Artículo publicado previamente como escritor invitado en MarketingStorming.

El secreto de Häagen-Dazs

Lo reconozco, soy un fan de los helados.

Los como durante todo el año, y prácticamente me gustan de todos los sabores.

No tanto como para inclinarme por extrañas variedades como el helado de chorizo y caramelo, uno de los más vendidos en Nueva York en OddFellows Ice Cream, pero casi.

Es más, uno de los momentos más placenteros que recuerdo, fue entrar en la increíble heladería Della Palma en Roma, donde puedes perderte entre los más de 150 sabores diferentes que siguen ofreciendo cada día. Todos ellos de una calidad insuperable.

Pero reconozcámoslo, hablar de helados, es hablar por méritos propios de Häagen-Dazs.

Es difícil que no los hayas probado nunca. Y más que no hayas participado en alguna ocasión, en una distendida conversación entre amigos, tratando de dilucidar cuál es el mejor de todos los sabores que ofrecen.

El de vainilla con nueces de macadamia, el de chocolate belga,… uhm! A quién no se le hace la boca agua.

Pero dejémonos de torturas culinarias, y centrémonos en lo importante de esta historia.

El poder de las percepciones

Mientras piensas en Häagen-Dazs, me gustaría que por un momento cerraras los ojos (pero sin dejar de leer), y trates de responder a las siguientes preguntas.

• ¿Cuál es la primera imagen que te viene a la cabeza al pensar en sus helados?
• ¿Qué colores visualizas al recordar su logotipo y establecimientos?
• ¿Asocias el comerte un helado Häagen-Dazs, con algún momento concreto del día? ¿Con algún estado de ánimo?
• ¿Dirías que son helados premium?
• ¿Häagen-Dazs representa tradición o modernidad?
• ¿Cuándo crees que fue fundada la compañía? Y especialmente, ¿dónde?

Te confieso que este test no es nuevo. Una y otra vez lo pongo a prueba en algunos de los talleres y conferencias que imparto.

La experiencia en este caso me dice, que una gran mayoría de los encuestados, aunque no todos, asocian Häagen-Dazs con:

• Imágenes íntimas y acogedoras.
• Colores como el granate y el dorado.
• Helados que se disfrutan en momentos especiales, buscando en muchos casos una recompensa, apoyado en el carácter premium que casi todos le confieren.
• Una marca que evoca cultura, tradición y calidad, y que, en muchas ocasiones por el nombre, la mayoría localiza su origen en países como Noruega, Suecia o Bélgica.

Frío y de chocolate

Colores nobles y robustos, calidad, tradición, y un origen asociado al frío y a los chocolates de la máxima calidad.

Son los ingredientes que forman la percepción que muchos de nosotros nos creamos como clientes, y que nos hacen soñar con una experiencia premium pero accesible, tremendamente reconfortante.

Un 10 para Häagen-Dazs. Y un 10 por ser capaces de crear en nuestra mente esa potente percepción, totalmente alineada (FocoFocoFoco), con su principal objetivo de negocio:

Facilitar momentos de disfrute únicos a través del helado.

Pero,

• ¿Siempre fue así?
• ¿Es solo la incuestionable calidad de sus productos, lo que construye dicha percepción?
• Y en caso contrario, ¿cómo ha conseguido Häagen-Dazs crear en nuestras mentes esa mágica percepción?

La respuesta está en el marketing, y en lo que Antonio Damasio denominó, marcadores somáticos.

Los marcadores somáticos

Sin entrar en tecnicismos, te diré que los marcadores somáticos facilitan la toma de decisiones, a través de relaciones establecidas entre nuestra propuesta (un producto, servicio, empresa o nosotros mismos), y elementos de los cuales deseamos absorber parte de sus cualidades.

Por ejemplo, si queremos que un perfume se perciba como sexy, podemos utilizar estilizados y sensuales recipientes, que evocando la silueta de un cuerpo desnudo, nos permitan inferir desde fuera ese componente sexy.

O si queremos crear la percepción de que un nuevo modelo de gafas de sol son “lo más de lo más”, lucharemos porque la IT GIRL más de moda del momento, aparezca con ellas puestas.

El perfume o las gafas en si mismas, no tienen la cualidad de ser sexy o “molonas”.

Es la relación con elementos terceros lo que nos permite sellar esa percepción en nuestras mentes.

Y eso Häagen-Dazs lo hace francamente bien.

¿Noruega? ¿Bélgica?…

¿Te has preguntado de dónde viene el nombre Häagen-Dazs? O incluso, ¿qué significa?

Siento romper el hechizo, pero Häagen-Dazs es una palabra inventada. Y su objetivo, generar la percepción de que la empresa que hay detrás, tiene su origen localizado en la cuna de los buenos chocolates y del frío.

Algo realmente curioso teniendo en cuenta que fue fundada en el Bronx (New York) en 1961.

Es más, en los primeros envases, se incluyó el contorno de Escandinavia, y palabras como Oslo, Copenhage y Estocolmo, para reforzar esa relación.

Más curioso todavía es saber, que Häagen-Dazs no dispone de ningún establecimiento en Escandinavia.

Así que tenemos un nombre, que representa un potente marcador somático sobre el que se apoya el resto de “la historia” que la marca quiere que nos contemos.

• Los colores granates y dorados los asociamos habitualmente al lujo y la tradición.
• La iluminación de sus locales, cálida, tenue, íntima.

Todo lo que se respira alrededor de Häagen-Dazs está alineado para que seamos capaces de construir esa percepción.

Algo que indudablemente puedes y debes hacer tu mismo con tu empresa, producto, servicio o marca personal. Y que gracias a métodos como El Plan del Héroe, ahora puedes trabajar de manera ágil, sencilla, efectiva, e incluso gamificada.

Para ello, sigue estos pasos:

1. Determina quién es tu cliente objetivo
2. Analiza cuál es tu mantra. Qué necesidades vas a satisfacer en tus clientes.
3. Determina qué valores quieres que cuente la historia asociada a tu marca, siempre y cuando estén alineados con la satisfacción de la necesidades de dichos clientes.
4. Establece relaciones con elementos terceros, que te ayuden a construir dichas percepciones.

Y eso sí, nunca olvides que de nada sirve crear percepciones, si detrás de ellas no hay una propuesta que las sustente.

Quizás Häagen-Dazs no tenga su origen en Noruega o Bélgica. Poco importa la verdad. Especialmente si tenemos en cuenta, que sus productos están realmente buenos.

¿Te apetece un helado?