¿Quieres un grupo?
¡Busca un villano!

Superman y Lex Luthor. Batman y Joker. El maestro Joda y Darth Vader.

Podríamos completar la lista infinitamente, y siempre encontraríamos al lado de un gran héroe, un malvado villano haciéndole la vida imposible.

Quizás por eso siempre se ha dicho, que no hay héroe sin villano. Quizás por eso, y a partir de ahora también deberíamos decir, que

No hay un grupo sin villano

La fuerza del grupo

Como seres humanos necesitamos de manera innata sentirnos parte de un grupo y vivir en comunidad. Es la necesidad real de afiliación, y representa uno de los principales motores de acción con los que podemos “movilizar” a nuestros clientes, y crear experiencias memorables.

Decía Seth Godin en su libro Tribus, que tres son las claves para crear una comunidad:

  • El reto, o la parte del status-quo que queremos cambiar.
  • La cultura, los rituales y las tradiciones que la identifican.
  • El compromiso entre todos los miembros que la forman.

Todas son importantes, pero sin un reto claro y perfectamente definido, te costará muy mucho alinear las fuerzas individuales de tus clientes y seguidores, para que luchen codo con codo y con pasión.

Tangibilizar al villano

“Tener un enemigo identificable nos da la oportunidad no solo de articular y exhibir nuestra fe, sino también de unirnos con nuestros correligionarios”, afirmaba Martin Lindstrom en su libro Buyology.

Y es que si hay algo que realmente es capaz de identificar y dar sentido a una comunidad, eso es que todos y cada uno de sus miembros puedan

Luchar unidos contra algo o alguien que represente de manera tangible, todo aquello que queremos cambiar.

Tangibilizar al villano. Tangibilizar al villano. Repítelo una y otra vez, porque esta debe ser una de tus principales máximas si lo que deseas es crear un grupo.

Veamos algunos ejemplos a continuación.

Un villano entre gráficas

Si te digo que el calentamiento global de la Tierra está directamente relacionado con la cantidad de dióxido de carbono que existe en nuestro planeta, es bastante probable que me mires con cara de poker y poco más.

En el fondo, es la línea argumental sobre la que se basa el famoso documental “Una verdad incómoda” de Al Gore. Y parte del secreto de su éxito, la capacidad del mismo de tangibilizar y hacernos sentir un hecho tan técnico y frío.

Para ello, Gore contrapone imágenes tan idílicas como la primera fotografía que se tomó de la Tierra desde la luna, con muchas otras que tratan de “evidenciar” los efectos adversos del calentamiento global.

Una técnica efectiva, pero no suficiente. Especialmente para aquellos que esperan una justificación mucho más argumentada y basada en cifras.

Qué mejor que una gráfica pensarán algunos. Dos líneas coloreadas en rojo y azul, que caminan casi a la par, representando durante los últimos 650.000 años, la relación directa entre temperatura y dióxido de carbono.

Ni el más apasionado de los científicos sentiría algo al verla. Y mucho menos “el ciudadano de a pie”, verdadero “cliente objetivo” del documental.

Entonces, ¿cómo se las ingenió Gore para tangibilizar al villano?

Justo en el momento en el que aparece la gráfica anterior (a partir del minuto 20), Gore se sube a un elevador mecánico, y lento pero seguro, comienza a ascender hasta el punto que representa la situación actual en la que nos encontramos.

El público pudo ver y sentir de manera tangible, el enorme aumento en la cantidad de dióxido de carbono que habíamos generado en la Tierra durante los últimos años. Tanto, que era necesario subirse a un elevador para poder alcanzar ese punto.

Imagina la cara de los asistentes. Especialmente cuando Gore tubo que ascender 10 metros más con su elevador, hasta alcanzar el dato que estimaba la cantidad de dióxido que tendríamos en nuestra atmósfera en menos de 50 años.

Derrocando al Rey Joffrey

Pocos personajes de ficción de nuestra historia reciente han sido, son y serán tan odiados como el Rey Joffrey Baratheon de Juego de Tronos. Cruel, sádico, y sin un ápice de humanidad.

Joffrey Baratheon

Una magnífica oportunidad que SKI TV supo aprovechar hace pocos días, con motivo del estreno de la cuarta temporada de este serie de culto en Nueva Zelanda.

El objetivo, fomentar la afiliación en torno a la serie tomando como villano al Rey Joffrey, y favorecer la interacción entre los seguidores a través de Twitter.

Pero, ¿cómo tangibilizamos un villano de una serie de ficción? ¿Cómo definimos un reto realizable en el mundo real?

SKI TV erigió una enorme estatua dorada de 7 metros de altura en honor al Rey Joffrey, en una de las plazas más concurridas de Auckland (Nueva Zelanda). La estatua estaba conectada a una cuerda, y esta a un mecanismo capaz de tirar de la misma cada vez que alguien escribía un mensaje en Twitter con el hashtag #BringDownTheKing.

875.000 mensajes de más de 130 países después, el Rey Joffrey caía de su pedestal entre vítores y aplausos de los fans que se agolpaban esperando tan memorable momento.

Incluso un joven consiguió saltar el cordón de seguridad y robar la corona del derrocado Rey, en un acto que casi rozaba lo épico.

Una fantástica campaña basada en la afiliación, que en mi opinión todavía pudo ir un paso más allá.

¿Por qué dejar de lado a los fans del Rey Joffrey?

Hubiera sido realmente impactante plantear una batalla entre detractores y seguidores del Rey, a través de dos hashtags capaces de tensar o aflojar la cuerda. Hubiera añadido un punto de Gamification, capaz de reforzar la afiliación en dos bandos diferenciados.

¿Qué crees que hubiera ocurrido en este caso? 😉

Moraleja

  • La afiliación es una necesidad innata a todos los seres humanos, y un poderoso arma para poner en acción a tus clientes.
  • Reto, tradición y compromiso son las tres claves para definir una comunidad.
  • Tangibiliza a un villano, y maximizarás las posibilidades de generar una experiencia memorable.

¿Estás listo para la batalla?
Fighting!

CRÉDITOS

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